50 Jahre DEZ - eine Erfolgsgeschichte

„Wir hatten bei der Premiere gewaltiges Lampenfieber. Um 8 Uhr morgens standen mein Bruder und ich noch ziemlich einsam vor dem Center. Doch schon eine Stunde später war alles voll. Insgesamt kamen zur Eröffnung des Donau-Einkaufszentrums schätzungsweise 50 000 Besucher...“, erinnert sich Max Vielberth in diesen Tagen. Morgen läuft in dem Regensburger Einkaufszentrum das Jubiläumsprogramm an, das DEZ wird 50 Jahre alt. Wir stellen heute die Erfolgsstory des Centers vor. 


Die Idee beschäftigte Dr. Johann Vielberth und seinen Bruder Max schon zu Beginn der 1960er Jahre: Angesichts der Veränderung der amerikanischen Konsum-Landschaft durch immer mehr mobile Verbraucher prüften sie, ob es nach dem „Wirtschaftswunder“ auch hierzulande Spielräume für moderne Shopping Center-Konzepte gab. Zwei, drei Jahre später konkretisierten sie ihr Pilotprojekt: Ein zweigeschossiges, durchgehend klimatisiertes Einkaufszentrum in Regensburg (damals 125.300 Einwohner) sollte zu den ersten dieses Typs im kontinentaleuropäischen Raum zählen.

Anregungen holten sich die Bauherren beim renommierten US-Architekten Victor Gruen, der damals eine – noch bestehende – „Mall“ nahe der Metropole Philadelphia plante. Vor ihrem Rückflug gab Gruen den fachlich versierten Besuchern aus Deutschland Skizzen mit. Als Dr. Vielberth dann mit den Regensburger Architekten Manfred Rappel und Josef Neumeier sein spezifisches Modell für den mittelständisch geprägten Handel in Deutschland entwickelte, flossen einige dieser Ansätze ein.

Einen Know-how-Transfer gab es auch bei der angestrebten Klimatisierung des Großprojekts: Die Siemens AG hatte damals zwar schon größere Anlagen in der Entwicklung, konnte jedoch noch nicht liefern. „Wir haben so zwangsläufig Carrier in den USA beauftragt, einen Spezialisten für komplexe Klimatechnik. Dessen Geräte wurden von Regensburger Firmen in das Gesamtsystem integriert.“


In Weichser Wohnzimmern verhandelt
Parallel liefen Grundstücksgespräche mit rund 50 Eigentümern, wobei Dr. Vielberth „so manchen Sonntagnachmittag beim Kaffeetrinken in Weichser Wohnzimmern verbrachte“.  Mit guten Argumenten ließen sich jedoch genügend Landwirte und Gärtner überzeugen, zumal sich der traditionelle Rettich-Anbau in dem beschaulichen Regensburger Stadtteil kaum noch lohnte.

Einen frühen Fürsprecher fanden die Center-Macher im damaligen Oberbürgermeister Rudolf Schlichtinger, der auf neue Arbeitsplätze hoffte. „Engagiert unterstützt hat uns auch Josef Burgau, damals Geschäftsführer bei der regionalen co op“, erzählt Max Vielberth aus den Gründertagen.

Da der „Käfer“ bei Volkswagen längst millionenfach vom Band lief, schien ein zweiter Schwerpunkt  des Handels außerhalb der eng bebauten Altstadt aussichtsreich. „Studien zeigten, dass wir einerseits eine optimale Verkehrslage und andererseits ein größeres Areal brauchten. Wir haben uns für den Standort am nördlichen Fuß der Nibelungenbrücke entschieden, wo wichtige Buslinien verliefen und sich ein neuer Kreuzungspunkt mit direkter Verbindung zum Autobahn-Netz abzeichnete. Da gab es ausreichend Flächen, um die Parkplätze anzulegen.“

„Die Fundamente stehen felsenfest“
Ab dem 15. April 1966 legte die ARGE Riepl, Aukofer, Klug und Tausendpfund die Fundamente, wobei man zur Schonung des Grundwassers auf eine Unterkellerung verzichtete. Um die zwei Center-Geschosse ebenerdig zu erschließen, wurde das Niveau des Geländes über eine Länge von 150 Metern hinweg um 2,50 Meter angeglichen. „Das Auffüllmaterial auf Hunderten von Lkw haben wir streng auf die Verdichtungsfähigkeit hin überprüft“, erzählt Max Vielberth, „und mit einer schweren Walze von Riepl komprimiert. Und das hat sich gelohnt: Die Fundamente stehen bis heute fest.“

Vom 20. Juli an montierten ganze sieben Mann mächtige Betonfertigteile von Hochtief für den ersten Bauabschnitt (rund 24.000 qm). „Zur Herstellung richteten die Firmen eigens beim nahen Kalkwerk eine provisorische Anlage ein, die später auch für unseren zweiten Bauabschnitt genutzt wurde.“

Im November 1966 feierten geladene Gäste das Richtfest: Mit regionalen Erhebungen ermittelte der junge Volkswirt Dr. Vielberth unterdessen die Umsatzpotenziale für Kernsortimente und leitete daraus mit seinem Bruder anhand branchentypischer Umsätze je Quadratmeter tragfähige Ladenzuschnitte ab. Daran orientierten sich die Center-Manager konsequent bei der Vermietung. Anfangs nahmen sie Leerstände zugunsten eines dauerhaft bedarfsgerechten Mieter-Mix in Kauf. Von bis zu 60 möglichen Geschäften waren beim Start nur 40 fest vergeben, wobei Familienbetriebe  wie Kruschwitz, Siegert, Vilsmeier, Friseur Reitter, bald auch Rehorik oder wenige Jahre später Hornung mit zu den Pionieren zählten und typisch für die Vielfalt im Haus waren.


Ruhebänke, Brunnen, Bilder, Pflanzen
Die Ladenstraßen im ersten Abschnitt waren 100 m lang und 17,5 m breit. Damit boten sie auch für Veranstaltungen reichlich Platz. Alle Geschäfte ordneten ihre Türen und Schaufenster nach innen an. Dieser wetter- und lärmgeschützte Bereich wurde mit Bänken, Brunnen und Pflanzen ausgestattet.

An zentralen Punkten etablierten sich führende Adressen. Am nördlichen Ende der „Mall“ entstand ein Quelle-Warenhaus mit Gastronomie, das es in dieser Form nirgendwo sonst in Bayern gab. Der legendäre Quelle-Eigner Gustav Schickedanz machte die Ansiedlung sogar zur „Chefsache“. „co op“ (überwiegend Möbel-Discount) siedelte sich südlich an der „Flanierstraße“ an und auch Woolworth setzte auf den Center-Slogan „Immer Sonnenschein im Laden“. Wobei der „Laden“ immerhin 3500 qm groß war.

Neue Handelsformen (großflächige Warenhäuser, Super- bzw. Fachmärkte) fanden so außerhalb des Regensburger Welterbe-Gebiets Platz. Vorbereitete Pläne für autogerechte Einschnitte in die nahezu unbeschadete Substanz der Altstadt – beispielsweise vom Dom zum Haid- bzw. Arnulfplatz – waren damit weitgehend hinfällig. Dies trug mit zum Erhalt des größten mittelalterlichen Stadtkerns in Deutschland bei.

Am 14. September 1967 eroberten die Kunden die neue Konsumwelt im Sturm: Auf den Parkplätzen standen Autos aus ganz Ostbayern dicht an dicht. Dieser Zulauf vom ersten Tag an führte zur raschen Belegung noch verfügbarer Ladenflächen. „Nach wenigen Monaten waren wir vollvermietet“, so Max Vielberth.


Ein „niederschwelliger“ Zugang zur Kunst
Als Erfolgsfaktor erwiesen sich nicht zuletzt die erwähnten Veranstaltungsflächen, die vielfach auch in Kooperation mit externen Partnern wie dem Berufsverband Bildender Künstler (BKK), dem engagierten Kulturamtsleiter Erwin Gruber oder verschiedenen Museen intensiv genutzt wurden. Mit bunten Aktionen, Fachmessen und Kunstausstellungen entwickelte sich das Donau-Einkaufszentrum zu einem Trendsetter für den Erlebniseinkauf. Unzählige Kunden „näherten sich mit der Einkaufstüte in der Hand der Kunst“, darunter kostbare Werke von Braque, Dali, Hundertwasser, Munch, Picasso...

„Wir wollten keine kalte Konsum-Maschine, sondern einen lebendigen, gesellschaftlich akzeptierten Marktplatz. Das Interesse an der Kunst war bei allen Beteiligten da, wobei mein Bruder die besten Kontakte zu Kreativen, Galeristen oder Kulturpolitikern hatte“, erinnert sich Dr. Johann Vielberth an die Anfänge des anspruchsvollen Programms „Kunst im Zentrum“, zum Center-Jubiläum 2017 mit einer 280 Seiten starken Doku illustriert. So gestalteten etwa die ostbayerischen Künstler Peter Mayer und Richard Triebe Brunnen auf den Ladenstraßen, wo nach und nach auch zahlreiche Bilder von Willi Ulfig gehängt wurden. „Umfragen zeigten, dass zehn Prozent der Menschen Kunst bewusst erleben, während alle anderen die kreativen Arbeiten subtil positiv wahrnehmen.“

Während Skeptiker dem Projekt „jenseits der Donau“ noch den raschen Niedergang prophezeiten, liefen längst Planungen für dessen Erweiterung. Die „heiße" Phase folgte ab Januar 1973: Die  Investitionen in den zweiten Abschnitt übertrafen den ersten um fast 100 Prozent. Die genutzte Grundstücksfläche erreichte 105.000 qm, die vermietete Fläche 49.827 und die Verkaufskapazität 31.440 qm. Neben dem neuen Magneten Kaufhof zogen 25 weitere Adressen ein.


Den Erfolg mit einem vierköpfigen Team eingeleitet
„Ursprünglich waren die beiden führenden Warenhaus-Konzerne Karstadt und Kaufhof interessiert“, erinnert sich der Center-Geschäftsführer der ersten Stunde. „Wir haben uns nach längerer Abwägung für den kleineren Partner entschieden.“ Kaufhof sei flexibel auf Vorschläge zum Flächenzuschnitt, zur Miete und zum Sortiment eingegangen. „Die Baubeschreibung war mehr als 100 Seiten stark, doch wir konnten den Vertrag mit sehr kompetenten, wirklich auf Handelsthemen spezialisierten Verhandlungspartnern abstimmen.“ In der Praxis habe Kaufhof die Kunden lange auch mit einer beliebten Lebensmittelabteilung, mit viel Frischfisch und Feinkost angesprochen. Die heutige Koexistenz von zwei Filialen in der City wie im Center bewertet er als exemplarisch für die stets  angestrebte Symbiose.

Lange steuerte übrigens ein nur vierköpfiges Team die Entwicklung des Donau-Einkaufszentrums, die von den späteren Managern Gerd Temporale und Thomas Zink erfolgreich fortgeschrieben wurde.

Nach der Ölkrise 1973 mit explodierenden Benzinpreisen, autofreien Sonntagen und leeren Autobahnen flossen verstärkt Umweltschutzaspekte in die Konzepte ein. So wurde die Begrünung der Parkplätze am Center mit mehr als 150 Alleebäumen (Eichen, Platanen, Linden, Ahorn), Büschen und Blumenbeeten noch großzügiger angelegt. Von 1978 bis 1980 entstand dann trotz einer zweiten OPEC-Krise die „Dominante“ mit getönter Spiegelfassade zur Nordgaustraße hin (7930 qm für Verkauf/3850 qm für Büros und Praxen). Mit der erstmals dreigeschossigen Mall aus Stahl und Glas erstreckten sich die Ladenstraßen über insgesamt 500 Meter.

Mit Blick auf die wachsende wirtschaftliche Dynamik in und um Regensburg folgte 1983 das Parkdeck D für 1200 Pkw. Die Hochschulen, immer mehr qualifizierte Arbeitskräfte, der Wohn-/Freizeitwert und die optimierte Infrastruktur lösten weitreichende Investitionen von Großunternehmen wie BMW oder Siemens, aber auch von regionalen Champions wie Krones oder MR aus. Im engeren Einzugsgebiet lebten nunmehr 750.000 potenzielle Kunden.

1990 erreichte die Gesamtfläche des Centers 63.000 qm. C & A bereicherte den Mix und die Zahl der Beschäftigten reichte je nach Saison bis zu 2000. 1997/98 mündeten Marktanalysen in neuerliche Investitionen, wobei sich mit dem Auslaufen des Hertie-Vertrags ein Gesamtkonzept anbot.


Qualitätssprung mit dem Aus- und Umbau 1997/98
Vier Warenhaus-Etagen wurden in differenzierte Ladenstraßen umgebaut (Märkte, Shops, Gastro), während im Nordwesten ein Neubau (ca. 13.000 qm) mit drei Verkaufs- unter drei Parkebenen andockte. Über eine markante Parkspindel konnten Autos diese Decks (600 Plätze) begegnungsfrei erreichen bzw. verlassen. Durch ein Atrium führten Rolltreppen und ein Panorama-Lift zur Mall.

Zugleich erfolgte im laufenden Betrieb und in Nachtschichten die durchgehende Renovierung:  Geschliffene Granitböden, Lichteffekte, Edelstahl, Holz und Glas erzeugten einen frischen Look.

Das International Council of Shopping Centers prämierte die Entwicklungsstrategie als vorbildlich. Dass Qualität stets wichtiger war als die Quantität, belegten auch der Jean-Louis Solal Award (1992/93) zum 25-jährigen und 1995 der European Marketing Award (für den Malwettbewerb).


Strahlkraft durch Magneten und den Mittelstand
Um im dritten Jahrtausend auf Erfolgskurs zu bleiben, nutzte man die Spielräume im kommunalen „Rahmenkonzept für die Entwicklung des Einzelhandels" aktiv. Dieses Szenario von 1997 sah für das Center mit seiner überregionalen Strahlkraft bis 2005 Verkaufsflächen von rund 55.000 qm vor. Im Dialog mit der Stadt entstanden entsprechende Ausbaupläne für den südlichen Bereich.

Am Schnittpunkt mit der neuen Nibelungenbrücke bzw. der Nordgaustraße führten die Center-Planer den Verkehr kreuzungsfrei durch eine Untertunnelung. Zugleich wurde die Holzgartenstraße zur Donau hin verlagert und die Wohnbebauung mit Grünzügen (bis 30 m) abgeschirmt. Ab 2003 bot ein mit einem Lichthof erschlossener Neubau (7000 qm) Platz für Güter des langfristigen Bedarfs mit überregionaler Attraktivität. Über „Saturn“ (Elektronik) startete der Fitness-Club „Die Insel“.

Parallel zu allen Bauprojekten wurden die Ladenstraßen im Inneren aufgewertet: mit aktualisierten Sortimenten, attraktiven Portalen und Schaufensterfronten sowie energiesparenden Lichtkonzepten. Die Zahl der Magnetbetriebe auf heute 80.000 qm für 40.000 Besucher und mehr an frequentierten Tagen ist größer denn je. „Wobei nach wie vor mehr als 50 Anbieter aus dem regionalen Mittelstand kommen. Diese Shops, die es nur bei uns gibt, funktionieren deshalb so gut, weil die Kaufleute persönlich dahinter stehen und von der Zufriedenheit ihrer Kunden vor Ort leben“, so Max Vielberth. 

Ob komplett sortierter Fachmarkt, beratungsstarkes Fachgeschäft oder kompakter Pavillon inmitten der Ladenstraßen - praktisch alle Angebote sind barrierefrei erreichbar. Als erstes Center in Bayern wurde das Donau-Einkaufszentrum Regensburg deshalb 2011 mit dem vom Handelsverband Deutschland (HDE) geschaffenen Gütesiegel „Generationenfreundliches Einkaufen“ ausgezeichnet.


Die Philosophie der Nachhaltigkeit gelebt
Im 49. Jahr nach dem Start wurde schließlich die Ebene 6 der Parkspindel überdacht, um Kunden einen noch komfortableren Zugang zu ermöglichen. Neue Photovoltaik-Module (ca. 570 kW) speisen seitdem regenerative Energie ins Center-Netz ein und tragen zu überschaubaren Betriebskosten bei.

Diese schon von der Gründergeneration praktizierte Philosophie der Nachhaltigkeit wird vom heutigen Gesellschafter- und Beiratskreis sowie dem Zentralmanagement der DV Immobilien Gruppe - mit Christian Bretthauer und Ingrid Zimmerer - ebenso gelebt wie vom operativen Team um Geschäftsführer Thomas Zink und die stellvertretende Center-Managerin Katharina Spitzner.

Vielfalt und Kompetenz - Service- und Aufenthaltsqualität: Mit diesen Standbeinen wahrt das Center seine starke Stellung im vom E-Commerce verschärften Wettbewerb. Im Vergleich von 400 Häusern platzierten die beim „Shopping Center Performance Report 2016“ („Immobilien-Zeitung“) befragten Handelsketten das Donau-Einkaufszentrum pünktlich zum Jubiläum einmal mehr in der „Bundesliga“.