Spielzeug: Damals wie heute, außer…

Wenn Eltern für ihre Kinder Spielzeug kaufen, dann besuchen sie im Internet die Seiten der Versandhäuser oder gehen in den hiesigen Spielzeugladen. Da fällt es auf, dass eben nichts auffällt, denn in der näheren Vergangenheit hat sich nicht so viel verändert. Es stehen immer noch Puppen, Holzspielzeug und Figuren in den Regalen. Chemiebaukästen und Fahrräder reihen sich auch nebeneinander ein. Nur ein genauer Blick auf große Marken wie Lego oder Playmobil geben Aufschluss über das, was sich verändert hat: Es scheint, als würden auf alle Spielzeuge Filmnamen draufgeklatscht.

Von Lego gibt es Star Wars-, Indiana Jones-, Marvel-, DC-, Minecraft- und Disney-Bausätze, etc., und Playmobil geht neuerdings auch mit Lizenzartikel ins Rennen. Mit Spirit-, Ghostbusters-, Fifa- und Dreamworks „Dragon“-Sets setzt auch das deutsche Traditionsunternehmen vermehrt auf vorher etablierte Namen der Popkultur. Man könnte behaupten, dass das nichts Neues sei. Auch schon in den 1980ern gab es Spielfiguren zu Transformers, und He-Mans Burg konnte auch gekauft werden. Jedoch besteht im Vergleich zu heute ein kleiner aber feiner Unterschied in der Produktion und ein großer in der Art und Weise der Werbung. Damals produzierten Spielzeugfirmen direkt das Merchandise für andere Firmen im Auftrag, was so viel bedeutete wie: War ein Film oder eine Fernsehserie im Begriff der Fertigstellung, wurde daraufhin eine Spielzeugfirma beauftragt, um genau dazu eine Spielzeugreihe gemäß deren Vorstellungen zu kreieren. Heutzutage erwerben Spielzeugfirmen zusehends Lizenzen von etablierten und bekannten Marken, um mehr Käufer für ihre Produkte begeistern zu können. Beispielsweise gibt es das Brettspiel Monopoly sowohl in der Star Wars-Variante, in der „Mutant Ninja Turtles“-Edition als auch als „Game of Thrones“-Ausgabe. Monopoly wurde 1904 ursprünglich jedoch mit der Schlossallee und nicht mit dem Fantasyschloss Königsmund erfunden.

Das Zauberwort heißt hier Franchising. Beim Franchising stellt ein Konzessionsgeber einem Konzessionsnehmer die (regionale) Nutzung eines gelabelten Geschäftskonzeptes gegen Entgelt zur Verfügung. Oder anders: Ein Unternehmen darf gegen Bezahlung die Marken eines anderen Unternehmen verwenden, um seine eigenen Produkte zu bewerben und zu verkaufen. Und genau das passiert seit Ende der 1990er zusehends. War vorher Spielzeug noch an bekannte Filme „angelehnt“, wird heute kein Hehl mehr daraus gemacht und direkt mit dem Filmnamen geworben. Den Anfang dazu machte das dänische Unternehmen Lego. Die Firma produzierte seit den 70er Jahren Sets mit spezifischen Themen. Das „Lego Adventures“-Thema beispielsweise war eine Hommage an die Abenteuerfilme der 80er und 90er und orientierte sich stark an den Indiana Jones Filmen. Nachdem Lego allerdings im Jahr 1998 von Lucasarts damit beauftragt wurde, die neue Star Wars Episode 1 – „Die dunkle Bedrohung“ zu produzieren, veränderte das angehende Franchising die Produktpalette: Die themenbezogenen Ensembles wichen maßgeschneiderten und gelabelten Bausätzen. So wurden aus den unspezifischen Piratensets die „Fluch der Karibik“-Reihe samt Black Pearl, auch wurden die normalen Raumschiffe durch Millenium Falke und Co. ersetzt.

Die Werbung wurde ab dem Jahr 2000 merklich aggressiver, sei es durch virales Marketing im Internet oder durch Werbeanzeigen selbst auf Zewa-Packungen. Daher werden auch Filme und Videospiele verstärkt als Werbemittel herangezogen, um sich im hart umkämpften Markt behaupten zu können. Kinder und Erwachsene mögen das, was sie vorher gesehen haben – damals wie heute.